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国君策略李少君:消费升级仍在继续 下沉市场隐

时间:2019-07-03 17:19 来源:未知 作者:admin

导读

四轮消费升级的历史,带给我们的启示是,消费升级总是需要宏观数据与中观行业变动的呼应。我们因此相信本轮消费升级仍在继续,而下沉市场亦隐藏大量机遇。

摘要

消费升级,历史之中的启示。改革开放以来,我国共经历了4轮明显的消费升级。其从最初的全面增长,逐步走向结构性的调整。中观行业上出现了以耐用消费品为代表的扩张,奢侈品消费的崛起,不同品类之间的替代,也出现了日常消费品的扩张、放缓和再升级。每一轮消费升级背后,总对应着宏观数据的整体变动与中观行业的崛起,与部分中观行业的衰落。升级的验证总是一个长周期的过程,系统化的评估其实是艰难的,很难单纯以量的数据去做直观判断。

消费升级:基于收入的消费结构变动。经典理论认为消费是收入的函数,而经验表明每一轮消费升级都由相对应的收入驱动。我们可以归纳消费升级的特征为:由一种明显的收入特征所驱动,收入增长的方式决定了消费升级变化的方式;宏观消费结构上在收入保持不变或增速放缓的情况下,由收入的结构变化带来消费结构的变化,一般表现为发展型和享受型消费占比的增加;中观上需要特定行业的崛起。

消费到底在升级,还是在降级?宏观数据来看,社零增速和居民消费支出确实出现了明显的增速放缓。但是我们从消费结构来看,发展型和享受型消费的变动却在不断增长。中观数据来看,大量传统耐用消费品确实存在放缓,这背后原因其实是在经历了长期增长之后,进入了存量市场,开始受到经济波动的影响;行业分类数据看,其实并不指向消费能力的下降,反而居民消费意愿和对品质的追求正在上升。我们从方便面、榨菜等看似消费降级信号中,反而发现了对日常消费品品质要求的提升。该现象在历史上的消费升级中也出现过。

消费下沉:一个必然形成的巨大机遇。2012年开始,伴随人口红利的消失,我国收入分配结构也开始出现改变。农村和低线城市的收入开始增长,绝对值上先后达到一线城市在第三轮消费升级的水平,耐用品消费、服务需求还有释放的空间。巨大的下沉市场孕育了大量的机遇,但由于其目标人群相对于传统市场在收入和消费偏好上的不同,让其容易体现为“消费降级”。拼多多就是成功的消费下沉案例。

消费升级:仍是不容置疑的趋势。长期看,我国全球第二大经济体的地位与相对于同等经济体较高的收入增速,仍然让消费板块成为具有长期战略性机遇的板块。从未来消费升级蓝图来看,消费群体的分化让两类机遇相关的行业值得重点布局:其一,是以一二线城市为代表的消费升级继续向个性化与品质化方向发展,个人消费为主的耐用品和服务成为增长的重点;其二,低线城市和农村为代表的下沉市场,将迎来与第三轮消费升级类似的各品类的快速增长。

目录

1。消费升级往事:历史的启示

1.1。第一轮升级:1978-20世纪80年代末,总量扩张是最大特征

1.2。第二轮升级:20世纪90年代-2002年,总量增长,结构变迁开始

1.3。第三轮升级:2003年-2012年,总量中隐含的结构调整

1.4.2013年至今:结构特征更加明显

1.5。四轮消费升级的回顾

2。 消费升级:理解与判断

2.1。理论的基础:收入决定消费

2.2。收入变化:如何驱动了四轮消费升级

2.3。 收入结构:同样决定了消费结构的变化

2.4。 消费升级究竟是什么

3。消费到底在升级,还是降级

3.1。宏观数据下滑,是升级还是降级?

3.2。中观数据的放缓,如何才能判断到底是否是消费降级?

3.2.1。日常消费类:必需消费品的再次升级

3.2.2。家电:小型化智能化是长期趋势,下沉市场有待挖掘

3.2.3。汽车:行业增速下行下,品牌上看并未出现消费降级

3.2.4。服务类:高增长出现趋势性放缓

3.2.5。奢侈品类:传统奢侈品下滑,轻奢崛起

3.3。方便面与榨菜:降级错觉中的升级信号

3.3.1。方便面、榨菜销售数据的详细探讨

3.3.2。对比日本:对于方便面与榨菜的更多思考

4。消费下沉:并不是凭空出现的市场

4.1。民工荒:人口结构变动开始的序章

4.1.1。消失的第一人口红利:收入的长期增速放缓

4.1.2。收入结构:增长结构带来的收入结构的变化

4.2。下沉市场:年龄、收入与地域的分布

4.2.1。年龄段视角:银发人群的新机遇

4.2.2。低线城市:更多富余的时间和钱

4.2.3。农村:正在启动的全面升级

4.3。下沉市场的重点行业的测算

4.4。拼多多的胜利:消费下沉的缩影

5。消费升级:趋势仍在继续

正文

1。消费升级往事:历史的启示

“消费升级”近年来再度成为热词,一类产品的热销,一种商业模式的兴起,往往都归因于消费升级。同时,衍生而来的还有消费降级的讨论。然而,基于短期数据和现象讨论消费的升级与降级,本身又具有很强的局限性。消费升级本身定义模糊,而短期数据更多又体现为量的变化,因此消费升级的讨论往往无果而终,有时候甚至不具备可聚焦的论点。然而,消费升级并非新鲜事物,改革开放以来,其实已经经历了四轮。不同的消费升级,给我们消费结构本身带来了巨大的变化,也为下一次升级孕育了基础。

历史的车轮总在向前,而其车轮的转动却又循环往复。回顾历史上四轮消费升级,找出消费升级的脉络、共性与区别,才能理解本轮消费升级所处的位置,以及未来的去向。

1.1。 第一轮升级:1978-20世纪80年代末,总量扩张是最大特征

居民消费结构来看,并未出现明显的变化,总量成比例增长是其特征。改革开放初期,物质极度匮乏,大量的消费需求(无论生存型、发展型还是享受型)都需要得到满足,量的集中释放比结构变迁更为明显。由于数据的可得性问题,城镇的消费结构数据仅有1985年与1990年,其中享受型消费占比减小,发展型消费占比增加,生存型消费基本保持不变,但是总量却在5年间翻倍。农村的发展型和享受型消费占比增加明显,家庭设备及服务占比增加较为显著,主要来自于食品衣着占比的减小。总量上10年间实现了2倍以上的增长,可比城市的1985-1990年间,同样实现了翻倍的增长。这一阶段,农村的生存型消费占比开始下降,显著高于城镇的生存型消费占比,消费结构落后于城镇。

消费数据出现整体的快速扩张。与之对应的,就是我们看到社会零售总额、居民消费支出这些宏观指标也出现了明显的高速增长。可以说从宏观结构上看,由于供给的不足和经济水平的落后,基本消费的提升主要来源于量的增长,在于基础性需求开始逐步释放。

行业数据上看,与总量扩张高度对应。

中观上行业上的特征总是与之对应,我们无法得到90年代以前的城镇食品的详细消费数据,但是由于当时城镇化率仍在15%-25%之间,占绝大多数的农村在必需消费品上有一定的指示意义。1990年前农村肉类消费支出在80年代中期之前有一次集中释放,增速高达40%以上,粮食消费却呈现下降趋势随后进入平稳区间。

耐用消费品来看,城镇和农村的消费需求出现第一次释放,形式略有不同。城镇每百户彩电和照相机的拥有量在这一阶段开始起步,电冰箱和洗衣机进入快速增长阶段;与此同时,受限于发展速度和供电能力的限制,农村电冰箱和彩电并未普及,历史上发展最迅速的阶段尚未到来,但是洗衣机、自行车和黑白电视等耐用消费品的拥有量快速上升。

在微观层面,是品牌诞生阶段,但品牌意识尚未形成。当时,上海牌手表、凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机等国产品牌风行一时。然而,由于物资匮乏,供不应求,许多产品无需品牌也能畅销,国内企业普遍没有品牌意识。同时,由于当时居民的收入水平较低,“洋货稀少价格高昂,大多数国人只能望”洋“兴叹”(引用自人民日报海外版《中国人品牌消费的时代变迁》)。同时,浪潮,万科、联想、海尔等企业都在此时诞生。

1.2。 第二轮升级:20世纪90年代-2002年,总量增长,结构变迁开始

宏观来看,结构变迁趋势开始明显,发展型消费崛起。这一轮的消费升级,无论城镇还是农村,均表现为发展型消费的不断增长,从而导致其占比扩大,生存型消费仍在增长但占比缩小,相比之下,享受型消费变化不大。剔除掉通胀影响之后,这一阶段的社零平均增速与上一阶段持平。高速增长过程中消费结构的改变是这一阶段最重要的特征。

在该阶段,恩格尔系数开始进入快速的下降通道,城乡恩格尔系数均低于60%。另一方面,城乡间恩格尔系数的差异开始扩大,与之印证的是在消费支出上,城乡差异在总量上开始扩大。

在中观层面,我们同样看到了以下特征:消费结构的改变带来了大量中观行业的崛起:食品消费逐步放缓,但耐用消费品出现高速增长,同时通讯、旅游等行业开始兴起。同样的,城乡消费差距扩大的迹象开始越来越明显。

在食品、酒类支出方面,城镇粮食和肉类支出增速有所增加,但总体较慢,而农村变化不大,甚至在2000年后有小幅的下降趋势。在白酒消费方面,白酒产量和销量整体保持平稳,并未出现明显增长。在食品、酒类上的支出并不是这一阶段增长的重点,这与宏观的居民消费结构一致。

耐用消费品的快速扩张是这一阶段的重点,城乡差距也开始逐步明显。在耐用消费品量的增长方面,消费表现出多维度共同升级的特征,相继经历了彩电、冰箱、洗衣机、空调热。城乡在耐用消费品上均开始快速增长,但是差异也逐步显现。

城镇来看,电冰箱、彩电拥有量继续保持前一阶段的高增长,而洗衣机则基本达到稳定状态,增速放缓;摩托车拥有量快速增长,汽车拥有量则还未有明显变化;热水器、空调、电脑也开始起步,但每百户保有量仍然处于较低水平。

与此同时,农村在耐用品上的升级也开始出现。我们从中观数据上,看到了农村摩托车、彩色家电开始对传统耐用品的迭代,出现了明显的“升级”特征。不过空调因为供电能力等因素,尚未实现普及。

除了耐用消费品外,新型的消费开始出现。通讯方面的电话普及率开始提升,但主要以固定电话为主,移动电话在这一轮末期开始进入上升通道。在旅游方面,国内旅游开始兴起,不过尚未进入快速发展阶段。

在微观层面,国产品牌继续开始丰富。这一阶段,在家电、化妆品、食品和服装方面开始涌现出大量品牌。耐用消费品的品牌增长最为明显,康佳彩电从1992年到1999年的7年间实现了复合增长率28%的增长,海尔冰箱也在这一段时间实现了营收增长率的快速提升。

1.3。 第三轮升级:2003年-2012年,总量中隐含的结构调整

2003年开始,新一轮消费升级拉开帷幕。消费结构的变化与上一阶段明显不同。本轮来看,社零增速开始相对放缓,不过从居民消费支出来看,增长也出现了放缓。该阶段的特点,是消费的继续全面扩张,各类消费均保持两位数的增速。虽然社会总体消费结构未出现明显改变,但人群之间出现分化。

首先城镇和农村的生存型消费占比下降变缓,甚至城市在2004年前后,农村在2007年前后,生存型消费还出现了上升。这一阶段,享受型消费占比开始出现明显提升,年复合增速在三类消费中最快。其他类型消费相对稳定。各类消费都出现了快速增长,10年间仍然翻倍增长。

中观层面传递出了更为丰富的消费升级的信号。整体来看,虽然宏观消费支出大类(生存型、享受型、发展型消费)并未出现明显改变,但是中观行业的变化上出现了更多品类升级的信号。各类消费都出现了品类升级,城乡差距扩大,奢侈品的兴起是这一阶段的特征。

在食品上,我们看到:从城镇来看,2006年后期肉类消费相对于粮食消费来说,增长更为明显;从农村来看,肉类消费基本从2003年开始快速增长,在饮食结构中的比例也不断提升。我们可以认为,肉类、水产品这一类在食品中相对于“吃饱”的消费,“吃好”的消费的量的增长非常明显,这是城乡在饮食结构上的再次升级。

从白酒的消费上,这种升级也开始展现出来。无论是行业的整体产量,还是上市公司品牌白酒的销售额,在这段时间出现了大幅度的增长,此时龙头效应并不集中,更多是行业供需的全面增长。

耐用品消费快速增长,但是城乡在耐用品的消费上开始出现明显的分化,城镇耐用品消费开始出现新的一轮升级。在家电方面,城镇电冰箱、洗衣机、彩电在这一阶段基本完成了普及,新型的家电电脑、空调、热水器保持快速增长趋势。农村家电消费则是冰箱、洗衣机等开始快速普及,而彩电开始对传统黑白电视进行升级替代,空调对电风扇的替代则刚开始。

与家电消费相一致的是,出行工具上城乡差距也开始明显。我们看到城镇家用汽车开始快速普及,出行工具由汽车开始取代摩托车;与此同时,农村正在开展摩托对自行车的替代。

在城镇居民的消费需求驱动下,汽车行业迎来了快速发展的黄金期。我们看到2001-2011年前后,由于城镇居民大量购置汽车,汽车销量快速发展。

在各类消费领域,中观行业都迎来了历史上最高速发展的阶段。在日用品领域,生存型消费中更偏可选的服饰和化妆品的零售额也在这段时间处于高位,同比增速在该区间均高于10%;同时医疗保健的需求在这一时期也出现了快速增长;家具、金银珠宝等各类可选消费品在这一时期都出现了快速增长,高速增长长达10年。

全社会来看,服务业方面的快速发展是这一阶段的明显特征。这种服务消费的全面崛起,来自于旅游、文化和餐饮等各个方面。

2003年开始,旅游业逐步兴起,年人均旅游人次从不足10亿人开始高速增长。但城乡旅游花费支出存在较大差距,城镇花费显著高于农村花费,但是增速基本保持稳定,农村旅游花费在这一时期占比极低,直到2011年前后开始出现提升。在电影票房和观影人次方面,增速均明显处于高位,电影票房在该阶段的增速超过40%,观影人数在2009年出现明显增长,随后增速超过30%。值得注意的是,在这段时间,农村的电影行业也蓬勃发展,2012年之前,数字院线数和影片数均以较高的斜率增长。同期餐饮业收入也进入了高速增长区间并呈现周期性波动。

中国的餐饮行业也迎来了快速发展期,无论从餐费收入还是规模上,都出现明显扩张。餐饮服务需求的快速发展为公司的市场扩张创造了条件,作为微观品牌验证的是,在2005-2011年间,必胜客、肯德基的门店数取得了年复合大约12%-18%的快速增长。

奢侈品消费的快速崛起,是这一阶段的重要特征。

由于城乡差距不断扩大,甚至收入差距在这一时期的不断扩大,中国的奢侈品市场迎来了最高速发展的时期。全球第二大奢侈品公司瑞士历峰集团在中国的销售额保持了高速增长;根据飞亚达公司披露的名表销售的营收数据,在2002至2012年的10年间,居民对于名表的需求实现了高达45%的增长率,并在2013年后开始缓慢下降。与之相互印证的,是富豪豪车、烟酒、休闲、手表珠宝消费价格均在此区间表现出较高增速。

1.4。 2013年至今:结构特征更加明显

最新一轮的消费升级开始于2011-2013年,这一阶段结构性的调整成为主要。从结构变动看,城乡居民生存型消费占比收缩,发展型消费占比扩大。值得注意的是,这一阶段,农村消费的结构调整比城市更为明显。本轮消费升级,总量增长并不明显,无论是居民消费还是社零增速,都进入了放缓的通道。

这种结构化的特征反映到中观上会更加明显,对应宏观增速的放缓,我们会发现大量行业的增速其实已经走向下行,但是高端品牌、新型消费等细分领域,却出现了更多的快速增长。这是本轮消费升级的最重要特征。整体来看,以注重高品质、个性化的结构升级,开始取代总量的快速扩张。同时这一时期,农村消费开始崛起。

最具有该类特征的是白酒。2013年后,整体的白酒产量进入急速的下降通道,相应的上市公司销售增速也快速下滑。但随后,上市公司品牌白酒的销售增速却快速回升,这一区间最后达到了年12%的复合增长,但是白酒产量却不断收缩。从价格上看,高端白酒的价格增速在2016年前后赶超中低端白酒,进入上升通道。高端白酒与中低端白酒的截然分化,传递了本轮消费升级变化的一个重要信号:龙头品牌溢价效应开始明显。

在服饰和化妆品零售方面,该阶段整体行业表现不佳,然而在细分领域,进口化妆品和高端服饰却保持了高增长趋势,反映出居民在生活用品方面,更加注重消费品质的提升。

在第四阶段,贯穿三个阶段的家电消费总量上进入了低速增长区间。根据中怡康家电报告,进入行业盘整及产业升级期后,行业整体增速放缓,甚至在2018年出现明显的负增长。以彩电为代表,彩电销量逐年下滑,而这种趋势仍会继续。

家电行业虽然增速下滑,但是各家电内部仍然存在差异,具体来看,滚筒洗衣机、变频洗衣机仍然保持着较高的增速,同时在整体空调行业保持低迷的情况下,变频空调在2017年达到了大约90%的高增长。在大型家电下行背景下,居民通过更加精致健康的小家电提升生活的品质的消费需求却在不断增加。

在汽车消费方面,呈现出和上述耐用消费品相似的特征。整体汽车行业销量出现明显的回落,结构性差异开始显著。2018年汽车行业低迷的原因有:棚改货币化安置收紧、股市回落、油价房价上涨、取消购置税优惠等。从汽车品牌来看,日系、德系等相对高端的汽车销量仍能保持增长,基本呈现出强者愈强的走势;相反,自主品牌销量下滑最为明显。同时从结构来看,C级轿车销量保持高速增长,B级次之,A级则呈现下降趋势,结构分化更加显著。

可选消费的结构变迁也比较明显。在医药及保健品方面,该阶段的销售额增速开始下滑,但是,以健身、美容为核心业务的中航时尚等公司却表现亮眼,反映出居民在健康消费上的习惯变迁,从之前的药品补给到现在的运动健身。同时,家具的销售额也进入下滑通道,但是品牌家具销售额依然呈现不断上升的趋势,其中主营高端家具的美克家居(行情600337,诊股)在2018年整体行业表现平淡的情况下,同比增速依旧呈现上升趋势,体现出居民对于高品质产品的热衷。居民的金银珠宝的消费需求下滑。

在通讯业务方面,随着3G、4G网络和手机的逐渐普及,手机上网用户数近年来呈现高增长趋势,基本实现了移动互联网化。电信业务总量从2014年开始一直保持高增长。以上反映在宏观消费结构上,则是发展型消费的占比扩大。

在旅游业方面,近年来国内旅游整体呈现下滑趋势,但是农村旅游消费开始上升,且存在发展空间。尽管整体旅游业发展平平,但出境游人数增速仍然高于境内游。

在第四阶段,内部结构的调整是整个消费结构的主题。经历了第三阶段总量上的快速扩张,该阶段居民的消费更加倾向于高品质高性能产品和服务。

1.5。四轮消费升级的回顾

2。 消费升级:理解与判断

2.1。 理论的基础:收入决定消费

宏观经济学对消费的讨论始于凯恩斯,在《就业、利息与货币通论》中,凯恩斯提出现期消费是现期收入的线性函数,消费将随着收入线性增长即Ct=a bYt,其中Ct是t期的消费,a是常数,b是边际消费倾向。随着收入升高,边际消费倾向递减。Yt是t期的收入。一般认为边际消费倾向具有下降的趋势。“库兹涅茨之谜”是在 1942 年,西蒙·库兹涅茨整理了 1869-1938 年的美国居民收入与消费的数据之后,分析结果显示两者的比率即平均消费倾向在 0.84-0.89 之间,是一个相对稳定的数据。这是凯恩斯的假说没有解释的关于在长期中收入与消费需求水平的关系。

美国经济学家莫迪利安尼的生命周期理论则强调了消费与个人生命周期阶段的关系,各个家庭整个生命周期内所获得的收入与财产会影响到消费,他将当期收入的概念延长到整个生命周期和家庭财产,也就是说消费取决于家庭所处生命周期阶段。C=aWR cYL。其中:WR为财产收入,YL为劳动收入,a为财富的边际消费倾向,c为劳动收入的边际消费倾向。根据该理论,从长期来看,在人口结构没有发生重大变化的情况下,边际消费倾向是稳定的。但是,如果一个社会的人口构成比例发生变化,则边际消费倾向也会发生变化,老龄人口的增加会提高整个社会的消费倾向,而劳动年龄人口的增加,则会降低消费倾向。

霍尔根据卢卡斯的思想,引入理性预期方法,提出了随机游走假说,他认为消费是随机游走的过程, 不能根据收入的变化来预测消费的变化。弗来文对随机游走假说进行实证研究后发现消费对劳动收入具有过度敏感性,即消费与劳动收入具有明显的正相关性。

收入亦会对消费结构有明显的影响。例如Taylor(1971)首先发现了不同的收入结构可能会对消费产生不同的影响,后来陆陆续续有不同的西方学者对本国或他国居民的收入结构进行研究并运用不同的计量方法进行了实证分析。

学界研究认为消费是收入的函数,但是这种决定关系其实相对是不稳定的,我们需要在实践中去分析。

2.2。 收入变化:如何驱动了四轮消费升级

四轮消费升级中城乡居民消费支出的同比增速与人均可支配收入的同比增速基本保持一致,可以证明在总量上收入的变化对消费会产生直接的影响,具体来看:城镇在第一阶段,人均可支配收入增速呈现上升趋势,与之相对应的,是消费支出总量上的扩张;第二阶段,城镇居民可支配收入进入更高速的增长阶段,相应地带来消费支出在总量上的高速增长;第三阶段,收入增长尽管略有放缓,但仍保持高位,此时消费支出保持平稳增长;第四阶段,收入水平进入下降通道,消费水平也呈现出下降趋势。这一关系在农村也基本成立。第一阶段,农村收入同比增速基本处于10%以上的高位,收入的增长带来消费支出同比增速也均高于10%;第二阶段,收入和支出均波动剧烈,整体复合增长率下了一个台阶;第三阶段,农村收入增速进入上升通道,带来消费支出的小幅攀升;第四阶段,收入水平进入下降通道,整体消费支出也呈现出下降趋势。

从社零增速上看,基本也是伴随整体收入增速的变化,呈现了类似的趋势。四轮消费升级,伴随消费增速的放缓,其总量快速增长的特征,本身就在变得越来越弱。

2.3。 收入结构:同样决定了消费结构的变化

按照收入的结构,可以将收入划分为工资性收入、经营性收入、转移性收入、财产性收入,不同的收入结构对消费的影响也是不同的。彭博(2017)选取了我国1997年至2012年人均收入消费年度数据对消费模型进行估计。结果表明,对于城镇居民来说工资性收入对消费贡献最大,而对于农村居民而言,经营性收入对其消费贡献更大。张慧芳(2017)通过研究发现转移性收入对生存型消费有显著的负向影响;工资性收入对发展型消费有正向影响;转移性收入对享受型消费的正向影响较大且显著。

我们根据城镇2000-2013年,农村1999-2012年的数据,测算了不同的收入对不同的消费的影响。其中,对于城镇而言,生存型消费受工资性收入的影响较大;发展型消费受工资性收入的影响最大,经营性收入次之;享受型消费受财产性、工资性消费的影响最显著,转移性消费也会对其产生影响。值得注意的是,工资性收入是影响城镇居民消费的最重要变量。

对于农村居民而言,生存型消费受到经营性收入的影响较大;转移性和工资性收入会对发展型消费产生重要影响;转移性消费对享受型消费的影响最大,财产性消费次之。

具体来看每一阶段的收入结构。限于数据的可得性,第一阶段城镇居民的收入中,工资性收入占据主要部分,转移性收入次之,财产性和经营性收入的占比极小。因而我们看到,生存型消费的占比和增长速度也最大。

第二阶段,城镇工资性收入的占比依然最大,但是呈现出下降趋势;转移性收入占比增长显著;财产性收入增速最慢,占比依旧极小;经营性收入增速最快,占比略有提升。此时城镇发展型消费的增长最显著,该增长由工资性和经营性收入驱动。

第二阶段,农村工资性收入略有提升;转移性收入变化不大;财产性收入占比依旧很小,但是复合增长率最高;经营性收入占比有所下降,但依然在七成左右,增速却是所有收入中最慢的。该阶段农村发展型消费增速和占比变动最显著,主要是来自于工资性收入的快速增长。

第三阶段,城镇工资性收入占比逐渐下降,增速相比其他收入缓慢增长;转移性收入占比变动不大;经营性收入和财产性收入虽然保持较快增长,但是占比依旧很低。消费支出方面,三类消费支出占比变动不大,均保持快速增长。这一阶段的特征是消费的全面扩张,由各项收入的快速增长驱动。

第三阶段,农村的工资性收入保持较快增长,占比有所扩大;转移性收入增速最快,占比呈现出双倍的变动;财产性收入虽快速增长,但占比保持不变;经营性收入占比逐渐减小。在消费方面,享受型消费占比略有扩大,主要是来自于转移性收入的快速增长;生存型消费占比减小,与经营性收入的相对缓慢增长不无关系。

第四阶段,城镇工资性收入占比略有减少,转移性收入占比略有扩大,财产性和经营性收入保持不变。在消费支出方面,生存型消费占比略有减少,发展型消费占比略有扩大,但是考虑到二者均主要由工资性收入驱动,可能发生了工资性收入由生存型消费向发展型消费的转移。

第四阶段,农村工资性和转移性收入占比略有扩大,财产性收入基本保持不变,经营性收入占比略有减小。在消费支出方面表现出由生存型消费向发展型消费转移的特征,享受型消费基本保持不变。消费结构的变化主要来自于转移性和财产性收入的驱动,背后的原因一是农村医疗、劳动保障体系的完善,另一方面是城镇化过程中土地出让收入的增加。

2.4。 消费升级究竟是什么

根据上文对历史上的消费升级四阶段的回顾以及驱动力特征的分析,我们可以总结出如下对消费升级的定义

(1)由一种明显的收入特征所驱动,收入增长的方式也决定了消费升级变化的方式。如果收入变化停止,消费升级可能也会停止。

(2)宏观消费结构上,在收入保持不变或增速放缓的情况下,由收入的结构变化带来的消费结构的变化,一般表现为发展型和享受型消费占比的增加。

(3)中观上,需要出现特定行业的崛起,不同时期耐用品、以及餐饮、旅游和奢侈品等行业的变迁。

3。 消费到底在升级,还是降级

3.1。 宏观数据下滑,是升级还是降级?

2018年来,伴随宏观经济周期的阶段性下行,棚改等刺激政策的消退,可选消费开始出现了周期性下行。在上文最新阶段的消费升级中,不难发现社零和居民消费支出继续保持下降趋势。同时,2018年主打廉价的拼多多赴美上市,而方便面和榨菜企业财务表现靓丽。宏观数据的疲软与微观的现象辉映,让“消费降级”始终挥之不去,公众和专业投资者对于居民的消费能力的增长潜力的担忧开始加剧。

但是从居民整体的消费结构来看,并不支持我们说的消费升级停止或者消费降级的猜想。如果我们按照此前学者的分法,把居民消费分为生存型消费、发展型消费和享受型消费来看的话,无论是农村还是城镇,其生存型消费中食品、衣着与居住花费,从整体占比来讲,其实仍在下降。而从本身食品的花费占比来讲,无论农村还是城镇中,都是处于下降过程中。我们认为,这其实是居民在收入结构变化后,开始把更多收入投入到发展型消费和享受型消费中。

我们可以看出,消费结构的变化其实和我们前文提到的收入增长和结构变化的趋势是一致的。这也与我们对方便面、榨菜的数据分析基本一致,生存型消费其实并不具备大幅扩张的空间,主要增长依然是品质提升。从消费结构来看,居民的消费结构仍在所谓的升级过程中:即更多的消费比例分配到发展型消费和享受型消费上。

3.2。 中观数据的放缓,如何才能判断到底是否是消费降级?

确实2018年开始,部分行业均出现明显的消费增速放缓趋势。消费升级,其结构替代的意义本身就很重要。我们看到,在前3轮消费升级中,本身也出现了大量的替代效应。例如我们不能在第二轮消费升级中,说自行车销量的减少是消费降级,因为彼时正完成摩托车对自行车的替代。在传统消费的增长放缓时,如果出现了新型的消费类型的出现,就不能单纯认为是消费降级。这种结构的迁移需要更全面的刻画。我们认为,一方面需要在其他行业中得到印证,另一方面,也需要从行业自身数据向下挖崛。

3.2.1。日常消费类:必需消费品的再次升级

对于日常消费类产品,品质要求的提升再次出现。其实拉长来看,并不是新鲜事物,其实在第三轮消费升级中,我们就看到了类似的情况。

从2018年至2019年,进口食品占食品支出的比重逐渐扩大,进口食品的品种和品牌开始逐步丰富。其背后表明消费支出在提高生活品质时不仅仅只是耐用品消费来实现,日常生活必需消费品的升级也展开序幕,而进口食品只是其中的第一个开端,其背后的逻辑是必需消费品的升级具有明显空间。

呼应这一假设的,是在衣着服饰方面,根据利丰研究院发布的《2018“千禧一代”中国服装购物行为和态度调查》,最受千禧一代欢迎的服装品牌分别是优衣库、H